Heineken met Light in de aanval!

Freddy Heineken gruwde van lightbier. Toch breekt zijn dochter Charlene nu die gedachte. De brouwer wordt snel een modern bedrijf. “Verdomme, we verkopen dat bier gewoon!”

Times Square in New York loopt snel vol als de Amerikaanse illusionist Criss Angel in een houten kist kruipt. Zeker tien cameraploegen zijn erbij. “Doe het niet!” schreeuwt een man. Criss doet in boeien de deksel dicht en wordt tien meter omhoog getakeld. In twee minuten moet Angel zich ontdoen van de kettingen, want dan laat de hijskraan de kist vallen. Hij lijkt te falen: de kist klettert op de grond.

Het publiek is stil. Na vijf seconden klinkt applaus en gejuich. Als een rookwolk optrekt, blijkt Angel vijf meter verderop te staan met een fles bier in zijn hand: een Heineken Premium Light. Afgelopen maandag begon de campagne die de Amerikanen moet verleiden het dure Nederlandse bier (in cafés 5 tot 6 dollar per fles) te kopen, waarin minder alcohol zit (3,5 procent) en minder calorieën (99).

De stunt met de geketende Angel symboliseert de doorbraak die Heineken maakt met de introductie, zegt merkdirecteur Andy Glaser van Heineken USA. Hoewel de helft van het bier dat in de VS wordt gedronken light is, geeft de Nederlandse brouwer nu pas antwoord op deze trend. “Met onze light breken we uit de ketenen van de bestaande lightbieren, die allemaal hetzelfde smaken”, zegt Glaser. “Heineken Premium Light is minder waterig.”

Maar ook Heineken breekt met zijn verleden. Ex-topman Freddy Heineken, die in 2002 overleed, was altijd tegen de productie van Heineken Light. Dat zou volgens hem het imago van Heineken aantasten. Freddy Heineken was drie jaar voor zijn dood opgevolgd door Karel Vuursteen, maar die was het helemaal met hem eens. “Vuursteen deed wat Freddy wilde”, zegt Willem van der Hoeven, merkdirecteur van Amstel Light USA. “Hij ging twee keer per week bij Freddy langs op de thee.”

Vertrek van Vuursteen

Meteen na het vertrek van Vuursteen, in 2002, begon het bedrijf met de ontwikkeling van Light voor de Amerikaanse markt ­­­ daarbuiten is dit bier nauwelijks populair. Heineken deed onderzoek onder duizenden consumenten, ontwikkelde twintig verschillende typen Light en testte die vorig jaar in vier steden. Light bleek een succes en het tastte het imago van het gewone Heineken-bier niet aan. Nu denkt Glaser dit jaar 120 miljoen liter Heineken Premium Light te verkopen. Het concern durft dit jaar 50 miljoen dollar (41,8 miljoen euro) uit te trekken voor een reclamecampagne.

Deze stap is belangrijk voor Heineken, omdat er in de VS veel geld wordt betaald voor importbier. Per flesje ruwweg vijf keer zoveel als in Nederland. Want importbier geeft status. Met de komst van Heineken Premium Light eet het concern van twee walletjes. De afzet van gewoon bier daalt fors, maar de verkoop van zowel light- als importbier blijft stijgen.

Cruciale rol in het light-project speelt de dochter van Freddy Heineken, Charlene de Carvalho. Zij houdt via haar holding de controle over het bedrijf. Jean-Francois van Boxmeer, sinds een half jaar bestuursvoorzitter, voelde zich daarom verplicht zijn plan voor Heineken Light voor te leggen aan ‘De Familie’, zoals Charlene en haar man bij de brouwerij worden genoemd.

In Londen, waar ze woont, overtuigde Van Boxmeer De Familie ervan te breken met de strategie van haar vader. “Ze heeft daar het bier gedronken en Van Boxmeer legde haar het marketingplan voor”, zegt Glaser. “Ze was zeer enthousiast.” Glaser stelt dat Freddy ook wel gezien zou hebben dat dit project goed zou zijn voor het bedrijf.

Het light-plan is het bewijs dat Heineken de conservatieve strategie van Freddy van zich afschudt. Hij hield niet van light, hij was erg terughoudend met overnames van andere brouwerijen en voorzichtig met het introduceren van nieuwe verpakkingen voor zijn bier. “Hij wilde ook nooit investeren in Rusland”, zegt Van der Hoeven. “Vond hij allemaal te riskant.”

Mede hierdoor stegen omzet en winst van het bedrijf de afgelopen jaren beperkt. De koers van het aandeel presteerde zwak op de beurs. De meeste bankanalisten raadden vorig jaar hun klanten af het aandeel te kopen. Ze waren veel enthousiaster over de koerspotentie van concurrenten SABMiller en Inbev.

Na de presentatie van de jaarcijfers vorige week lijkt daar verandering in te komen. Beleggers waren positief verrast over de winstcijfers. Twee jaar geleden brak Heineken niet alleen met de aversie tegen light, maar ging het volop overnemen in het sterk groeiende en winstgevende Rusland. Vorig jaar werden er zes brouwers overgenomen. Thuistap Beertender, dat twee jaar geleden in Europa op de markt kwam, levert veel winst op.

Vorig jaar bleek het ‘Tapvat’ een succes, een vaatje bier van vijf liter met een kraantje. Dat levert het bedrijf meer op dan vijf liter gewoon bier in café of supermarkt. Het Tapvat is te koop in 40 landen.

Van Boxmeer geeft nog meer gas dan zijn voorganger Ruys, zegt verkoopdirecteur Bennie Buitenhuis van het district New York. Snel na zijn aantreden afgelopen najaar verving de topman het hele topmanagement in de VS. “Het moet nu allemaal nog sneller, directer en harder”, vertelt Buitenhuis. Dat beaamt de nieuwe directeur USA, Andy Thomas: “De lancering van light wordt dubbel zo snel uitgevoerd als eerst gepland.”

Buitenhuis moet supermarkten en cafés stimuleren Heineken te verkopen. “Nu zegt het hoofdkantoor: ‘Verdomme Bennie! Zet die fucking extra dozen bier daar in de supers gewoon neer. We verkopen ze gewoon!”

Tien jaar geleden was Heineken veruit het meest verkochte importbier in Amerika. Het was een goudmijn voor Heineken, omdat de markt 270 miljoen consumenten groot is, importbier duur is en de vraag naar buitenlands bier elk jaar sterk groeide.

Maar vijf jaar geleden haalde het Mexicaanse Corona Heineken in. De Nederlandse brouwer heeft nog steeds geen antwoord op de Mexicanen. Nu verkoopt Heineken in de VS jaarlijks 65 miljoen dozen importbier, Corona Extra zit volgens Heineken-bestuurder Marc Bolland op 105 miljoen dozen per jaar.

Bolland zoekt een verklaring in de sterke opkomst van lightbier. “Corona Extra is eigenlijk al een soort lightbier. Het is waterig en weinig bitter.” Ook profiteert Corona Extra van de groeiende Hispanic-bevolking in de VS.

Wat volgens verkoopmanager Bennie Buitenhuis van Heineken New York echter doorslaggevend is, is hun imago. “Ze verkopen hun bier als ‘Strand in je fles’. Ja, daar kan niemand tegenop, zelfs wij niet.”

Ondanks dat Corona Extra vrij waterig smaakt, kwam het enkele jaren geleden met een Light op de markt. Dat loopt minder hard. Bolland: “Heineken Light verslaat binnen één of twee jaar Corona Light. Dat is bijna zeker.”